ISO hat erstmals einheitliche Kriterien für die Bewertung von Marken verabschiedet

Der Markenverband beteiligte sich seit Jahren an einem Abstimmungsprozess zur Markenbewertung. Die Besonderheit der diversen Ansätze, kapitalwert-, den marktpreis- und den kostenorientierten Ansatz, wurde berücksichtigt und insbesondere mit der Verabschiedung der unterschiedlichen Methodes kein Modell einer bestimmten Agentur zwingend bevorzugt.

Hierzu veröffentlichte der Markenverband nunmehr folgendes: Die International Standards Organization (ISO) hat in einem weltweiten Abstimmungsprozess erstmals einheitliche Kriterien für die Bewertung von Marken verabschiedet. „Damit wird der Vermögenswert Marke angemessen und handhabbar berücksichtigt“, betont Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. „Die Banken sind nun gefordert, Markenunternehmen entsprechend bessere Finanzierungswege zu eröffnen.“

Als zulässige Verfahren der monetären Markenbewertung nennt die ISO den kapitalwert-, den marktpreis- und den kostenorientierten Ansatz. Der ISO-Standard empfiehlt die kapitalwertbasierte Mehrgewinnmethode, die den Wert der Marke auf Basis der im Markt erzielbaren Preis- und Mengenprämien ermittelt.

Wesentlich für eine zuverlässige Bewertung ist zudem ein interdisziplinärer Dreiklang von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen: So sind aktuelle und prognostizierte Marktvolumina, Marktwerte, Gewinnspannen und Vertriebskanälen zu analysieren. Als verhaltenswissenschaftliche Aspekte werden Markenstatus, Markenstärke und Einfluss der Nachfrage genannt. Hinzu kommen rechtliche Einflussgrößen wie Unterscheidungskraft, Umfang der Nutzung sowie Reichweite der Eintragung.

Mit dem neuen Kriterienrahmen sorgt die Marke als starker Vermögenswert endlich für bessere Finanzierungszugänge der Unternehmen. Der Markenverband hat die Entwicklung des jetzt veröffentlichten ISO-Standards 10668 beratend unterstützt, um die Marke entsprechend ihrer enormen Bedeutung für die Wertschöpfung des Unternehmens abzubilden. Dieser Realität müssen die Finanzinstitute mit attraktiven Angeboten für Markenunternehmen jetzt Rechnung tragen.

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